Дукат

Наклей и прижми

Листочки «Наклей и прижми» (Press and Peel, появившиеся под зонтичным брендом Scotch), официально вышли на рынок США в 1980 году. Первой реакцией потребителя стало... полное недоумение.
Наклей и прижми

Наверное, ничего и не случилось бы, если бы в компании 3М не работали столь набожные люди, как Арт Фрай. Мистер Фрай, специалист исследовательской лаборатории 3М на досуге пел в церковном хоре. В этом занятии его устраивало все, кроме одного обстоятельства: закладки постоянно выпадали из «Псалтыря», и инженер не успевал вовремя открыть нужный псалом. Отставал. Портил картину всему хору. Настолько, что святой отец даже пригрозил «уволить» нерасторопного певчего.

Закладки, чуть было не стоившие ему места на хорах, стали отправной точкой для изобретательской фантазии Фрая: он решил во что бы то ни стало исправить прискорбную ситуацию. Человечество явно нуждалось в новом их типе: клейких, но при этом деликатных бумажках, чтобы легко отклеивались, переклеивались и не портили хрупких страниц.

Когда Арт Фрай пришел к руководству компании с предложением наладить выпуск листочков-закладок с клеевым краем, шефы 3М отрядили команду для лабораторных испытаний фраевского изобретения: представленный образец показался им перспективным продуктом. К тому же для его производства не требовалось ничего особенного: только бумага и клей. Правда, клей должен был быть совершенно особым - обладать взаимоисключающими на первый взгляд характеристиками. Склеивать - быстро и прочно, отклеиваться - легко и бесследно. Фрай нашел как раз такой. И не где-нибудь, а в «мусорной корзине» родной компании. Формула, составленная в 1968 году его коллегой, доктором Спенсером Сильвером, модернизатором клейкой ленты Scotch, была в свое время забракована: плотный клей не впитывался в поверхности и никак не мог улучшить качества скотча. А Фраю с его закладками он пришелся очень кстати.

Согласно корпоративной легенде, рецептура «волшебного» клея до сих пор не известна ни одной живой душе за пределами 3М. Во всяком случае, конкурентам ее скопировать не удалось. «Разница в качестве наших и их продуктов очевидна! - говорит Вернер Келин, директор направления канцелярских товаров 3М в Европе, Африке на Ближнем Востоке. - Это только кажется, что сделать «точно такой же клей» в век, когда даже высокотехнологичные продукты копируются моментально, - просто. Но сих пор это никому не удалось!»

...Корпоративной легендой стал и Арт Фрай, до сих пор служащий в 3М - теперь уже в звании «свадебного генерала». Колеся по континентам, он в качестве штатного пропагандиста компании выступает на конференциях и ведет «идеологическую работу» с сотрудниками филиальных офисов, рассказывая об интеллектуальной и технологической мощи 3М. Фраю не приходится лгать: 3М - одна из немногих компаний-производителей продолжает содержать 3000 ученых («профессоров-подсолнечников», как их называют здесь). В то время как большинство промышленников сокращает исследовательские штаты или вовсе отказывается от собственных технологических центров, 3М ежегодно выделяет на «подпитку мозга» почти 6% расходной части бюджета (у конкурентов этот показатель в среднем составляет 3%). В 2004 году, например, в технологическое развитие компания инвестировала $1,14 млрд. Кроме штатных сотрудников - Division Lab - на создание инновационных продуктов для 3М работает еще полтысячи «кулибиных и циолковских».

Ловля клерка «на живца»

Листочки «Наклей и прижми» (Press and Peel, появившиеся под зонтичным брендом Scotch), официально вышли на рынок США в 1980 году. Первой реакцией потребителя стало... полное недоумение. Новый продукт при всей своей простоте был малопонятен. Как и реклама, рассказывающая о том, что листочек нужно приклеивать, а на нем что-то писать. Зачем?

Первые месяцы присутствия на полках магазинов прошли при полном штиле.

Показатели продаж оставались мизерными, пока в один прекрасный день менеджеры 3М не заглянули в очередной раз «в архив». Опыт Scotch, который к тому времени уже 45 лет успешно продавался по всему миру, говорил о том, что лучшим способом продвижения инновационного продукта на рынке является раздача пробных образцов.

Несколько миллионов листочков, сменив утомительное название Scotch Press and Peel на более короткое Post-It («Сообщи об этом»), разлетелись от Флориды до Аляски. Пять сотен «эксклюзивных» образцов было презентовано биг-боссам уровня Якокки. Десятки тысяч блоков Post-It «ушли» к простым смертным: сэйлзы 3М появлялись в многоквартирных домах, где жили гипотетические представители целевой аудитории - горожане 18 - 44 лет, мужчины и женщины, со средним доходом и высшим образованием, преимущественно «белые воротнички».

Шаг оказался эффективным. Первые 11 000 пробных образцов обернулись четырьмя тысячами заказов (в течение трех месяцев). Сработал «эффект палки-копалки»: получив непонятный продукт в руки, потребитель начал с энтузиазмом его применять, пробуя «и так и эдак». Простота в обращении, непритязательность продукта и свобода творчества, которую он давал (что писать, на что клеить, в каких ситуациях использовать), сделали его «продуктом года» в Америке. По данным американских исследователей, современный офисный служащий получает в среднем 11 посланий в день, написанных на «пост-ите». Это позволяет 3М полностью загружать свои американские (штат Миннесота) и европейские (пригород Парижа Бошампе) заводы по производству Post-It.

Объем продаж бренда компания не раскрывает. Однако, учитывая, что доля Post-It в структуре продаж компании составляет 15%, можно предположить, что только на европейском рынке он приближается к 2,25 млрд евро (объем продаж всего ассортимента 3М в Европе составляет, по данным компании, 15 млрд евро).

Что такое 3М Company (Minnesota Mining and Manufacturing Company)

  • Год основания: 1902
  • Оборот: $20 млрд
  • Специализация: инновационные разработки и выпуск товаров в таких областях, как товары для дома и офиса, безопасность движения и средства индивидуальной защиты, нефтегазовая и автомобильная промышленность, стоматология и медицина, коммерческая графика, электротехнические изделия
  • Штат: более 67 000 человек, офисы более чем в 60 странах мира
  • Основные бренды: Post-It, Scotch, Scotch-Brite, Nexcare, Thinsulate